맥도널드 역사 및 광고 캠페인 알아보기

맥도널드(McDonald)는 1948년 캘리포니아 샌버너디노에서 딕 맥도널드 형제와 마크 맥도널드 형제가 설립한 미국의 패스트푸드 체인점입니다. '맥도널드'의 사명은 창업자 형제의 가족 이름에서 따왔습니다.

초기 맥도널드는 빠른 서비스와 저렴한 가격으로 인기를 끌었습니다. 식당이 번창하면서 맥도널드 형제는 '셰이크'를 여러 개 주문할 수 있는 기계를 한꺼번에 주문했습니다. 이를 위해 매장을 방문한 밀크셰이크 기계 영업사원 레이 크록은 맥도널드 형제에게 프랜차이즈 사업을 제안해 운영권을 따냈다. 레이 크록은 1954년 첫 프랜차이즈를 오픈한 이후 공격적인 마케팅과 저가 전략, 모든 매장에서 균일한 품질 관리를 통해 맥도널드를 급성장시켰습니다. 맥도널드는 돔 형태의 빵에 패티, 야채 등을 넣은 햄버거와 감자튀김, 밀크셰이크, 탄산음료 등이 대표 메뉴로 현재 119개국에 3만 5000개 이상의 매장을 보유하고 있습니다.

미국 패스트푸드 체인 '맥도날드'

 

1. 맥도널드 탄생 및 설립자

 

1909년 2월 16일생인 딕 맥도널드와 1902년 11월 26일생인 마크 맥도널드는 미국 동부 뉴햄프셔주에서 고등학교를 졸업한 뒤 극장 사업으로 성공을 거두려다 1933년 서부 캘리포니아 주로 이주했습니다. 이들은 로스앤젤레스 북부의 글렌데일(Glendale)에서 처음 4년간 극장을 운영하다가 파산 직전까지 몰렸습니다. 형제는 극장 앞 핫도그 노점이 극장보다 장사가 잘 된다는 것을 발견하고 1937년 캘리포니아 아카디아(Arcadia)에 'The Airdrome'이라는 핫도그 판매점을 세웠습니다.

당시 대공항 영향으로 저렴하고 간편하게 외식을 할 수 있는 드라이브 스루 레스토랑이 인기를 끌었습니다. 에어드롬도 전형적인 드라이브 스루 식당입니다. 에어드롬을 통해 외식업의 가능성을 확인한 맥도널드 형제는 1940년 노동인구가 늘고 있는 샌버너디노로 가게를 확장 이전했습니다. 샌버너디노에 새로 생긴 레스토랑 이름은 '맥도널드 바비큐(McDonald's Barbeque)'로 핫도그, 햄버거, 감자튀김, 밀크셰이크 등의 메뉴를 갖추고 있습니다. 이 식당도 드라이브 스루라는 주제로 당시 10대들에게 인기가 많았습니다. 그러나 제2차 세계대전 이후 경기가 나빠지자 맥도널드 형제는 식당 운영 방식을 전면 정비했습니다.

 

1948년 새로 문을 연 식당은 기존 맥도널드 바비큐 메뉴를 가장 인기 있는 9가지로 줄였습니다. 식당 이름도 '맥도널드'로 줄였습니다. 그들은 번거로운 장비 대신 일회용 칼, 포크, 컵 등을 사용하기 시작했고 공장 조립 생산 방식을 기반으로 한 효율적인 주방 시스템을 도입했습니다. 이것은 서비스 속도를 크게 가속화하고 간단한 작업 방법으로 식품 품질을 향상하고 생산 비용을 절감하며 식품 가격을 낮출 수 있습니다.

그것은 나중에 미국 전역으로 퍼졌고 패스트푸드나 택배 레스토랑의 비즈니스 모델이 되었습니다. 이 때문에 맥도널드는 큰 인기를 끌었고, 체인점의 제안도 잇따랐습니다. 그래서 맥도널드 형제는 1952년부터 체인점 제도를 시작했습니다. 하지만 뚜렷한 경영 방침 없이 문을 연 지점이 고전하고 있습니다.

이런 상황을 바꾼 것은 1954년 밀크셰이크 기계 영업사원으로 맥도널드를 방문한 레이 클록입니다. 당시 52세였던 레이 크로커는 맥도널드 본점의 성공에 영감을 받아 전국적인 사업을 구상하고 형제를 설득해 프랜차이즈 사업권을 따냈습니다. 1955년, 레이 크로커는 일리노이주 데스플레인스에 최초의 공식 맥도널드 체인점을 열었고, 맥도널드는 패스트푸드 체인 브랜드로 본격적으로 출발했습니다.

2. 맥도널드 역사

 

1) 설립 ~ 첫 해외 매장 설립(1955~1967)
레이크록은 1955년 첫 공식 프랜차이즈를 오픈해 맥도널드 형제가 무분별하게 오픈한 지점을 정리하고 'QSC&V(Quality, Service, Cleanliness & Value)'를 기업 모토로 모든 프랜차이즈에서 균일한 품질과 서비스를 제공하며 직영점 위주로 사업을 확장하고 있습니다. 그는 1958년 미국 내에서 1억 번째 햄버거를 팔았고 1959년 위스콘신 주 폰두락에서 100번째 매장을 열었습니다. 1961년, 레이 크로커는 맥도널드 형제로부터 사업의 모든 권리를 인수했습니다. 당시 맥도널드 형제는 매출의 0.5%를 차지하는 로열티와 상표권을 포기하고 현금 270만 달러를 챙겼습니다. 당시에는 큰 거래였지만 오늘날 맥도널드의 연 매출을 감안하면 0.5%는 연간 1억 달러 이상의 금액에 해당하기 때문에 황금알을 낳는 거위의 배를 가르는 행위에 비유됩니다.

지난 1961년 레이크록이 맥도널드의 경영권을 완전히 인수한 이후 맥도널드는 자사를 상징하는 각종 아이콘과 홍보 기법을 도입하며 개성 있는 기업으로 성장했습니다. '골든 아치(The Golden Arches)'라고 불리는 M자형 로고가 탄생한 것은 1962년. 이 로고는 프랜차이즈 주방 설계자로 활약했던 기술자 짐 쉰들러(Jim Schindler)가 개발했습니다. 그는 맥도널드 식당 옆에 서 있던 아치 하나를 두 개로 만들어 연결하고 황금색을 입혀 식욕을 자극했습니다. 맥도널드의 이니셜인 'M'처럼 보여 맥도널드가 공식 로고로 사용하기 시작했습니다.

 

맥도널드는 1960년대 중반 전국 각지의 점주들을 교육하기 위해 햄버거 대학을 설립하고 어릿광대 캐릭터인 맥도널드를 마스코트로 내세워 어린이 고객을 공략했습니다. 1966년에는 최초의 TV 광고도 실시했습니다. 이러한 노력으로 맥도널드는 미국을 대표하는 식품기업으로 성장하여 1967년부터 전 세계로 시장을 확대하여 캐나다와 푸에르토리코에 맥도널드 첫 해외지점을 설립하였습니다.

 

2) 빅맥 출시~ 패스트푸드의 위기(1968~2002)
1967년 맥도널드는 물론 미국 대중문화의 상징인 빅맥(Big Mac)이 첫선을 보였습니다. 빅맥은 펜실베이니아 유니언타운(Uniontown) 맥도널드 지점 소유주인 짐 델리가티가 개발했습니다. 빅맥은 곧 공식 메뉴로 인정받아 1968년부터 전 매장에서 판매되기 시작했습니다. 빵 3개 사이에 떡갈비 2개와 상추, 양파, 피클 등을 끼워 넣은 이 거대한 햄버거는 출시 1년 만에 50억 개가 팔리며 미국 패스트푸드 업계의 슈퍼 사이즈 문화를 주도했습니다. 맥도널드는 전 세계 119개국에 진출해 있는 대규모 프랜차이즈 식당으로 현지 물가에 따라 가격이 책정되며 대표적인 메뉴가 빅맥인 만큼 빅맥의 가격을 비교해 각국 화폐의 실제 가치를 측정하는 빅맥 지수도 개발했습니다.

 

1974년 자선병원인 '맥도널드 하우스(Ronald McDonald House)'를 설립하고 본격적인 사회공헌 활동을 시작했습니다. 이 병원은 당시 필라델피아 이글스(Philadelphia Eagles) 미식축구 선수 프레드 힐(Fred Hill)과 짐 머리(Jim Murray) 코치가 주축이 되어 어린이 환자들을 위해 세워졌습니다. 이후 1984년 공식 출범한 '로널드 맥도널드 하우스 재단(RMHC, Ronald McDonald House Charities)'을 통해 지금까지 전 세계 중증 어린이 환자와 가족을 후원하고 있습니다.

 

1979년 맥도널드는 어린이들을 위해 해피밀(Happy Meal)을 선보였습니다. 1977년 맥도널드의 미국 세인트루이스 지역 광고 책임자였던 딕 브람스는 아이들을 위한 프로모션으로 햄버거 세트를 주문하면 장난감을 주는 이벤트를 기획했습니다. 1979년부터 이것은 고정 메뉴인 '해피 밀'이 되었습니다.

최초의 해피밀 패키지는 서커스 마차 모양이었습니다. 해피밀은 1980년부터 호주, 홍콩, 남미, 뉴질랜드 등 미국 외 국가에서도 판매되고 있으며, 1995년 이후 유럽 전역에 출시되고 있으며 해피밀에 포함된 인기 애니메이션, 영화, 게임 등 캐릭터 완구는 웃돈이 붙어 거래될 정도로 인기가 높습니다. 특히 2014년 국내에 출시된 슈퍼 마리오 세트는 어린이뿐만 아니라 1980~1990년대 대중문화에 열광했던 30~40대 성인들도 큰 화제를 모으며 품귀 현상을 빚고 있습니다.

 

1984년 1월 14일 설립자 레이 클록이 사망했습니다. 그는 1977년 맥도널드맥도널드 1호점의 첫 직원 중 한 명인 프레드 터너(Fred L)에게 회장 겸 CEO 자리를 물려줬습니다. 터너는 경영 일선에서 물러났지만 목숨이 다할 때까지 맥도널드를 위해 일했습니다. 그의 생애 마지막 타이틀인 '마케팅 양심(Marketing Conscience)'은 매주 2~3곳의 맥도널드 체인을 방문해 햄버거의 품질, 청결도, 친절성 등을 점검하고 고객 반응을 살피는 것이 주요 임무입니다.

1983년 미국 월간지 에스콰이어(Esquire)에 크리스토퍼 콜럼버스(Christopher Columbus, 크리스토퍼 콜럼버스)가 미국을 발견했고, 제퍼슨(Thomas Jefferson, 토마스 제퍼슨)이 미국을 세웠으며, 레이 크로커는 1990년 맥도널디제이션(McDonaldization)이라는 평가를 내렸고, 포춘지(Fortune)는 레이 크로커를 20세기 가장 중요한 미국인 중 한 명으로 꼽았습니다.

 

1990년 1월 31일 맥도널드는 모스크바에 첫 매장을 열었습니다. 푸시킨 광장(Pushkin Square)에 위치한 모스크바 1호점은 첫날에만 3만 명 이상의 고객이 몰려 문전성시를 이뤘습니다. 1980년대 코카콜라 리바이스 등과 함께 세계를 평정한 미국식 자본주의의 상징이었던 맥도널드의 모스크바 진출은 당시 공산주의 국가에 불어닥친 개혁개방의 물결을 입증하는 사례가 됐다는 것.

 

고도성장을 이어오던 맥도널드는 맥도널드는 1990년대 후반 들어 '웰빙' 열풍이 불면서 위기를 맞았습니다. 패스트푸드는 건강에 좋지 않은 '정크 푸드'라는 인식이 널리 퍼졌습니다. 주요 언론은 햄버거의 유해성을 보도했고 패스트푸드의 대명사인 맥도널드는 직격탄을 맞았습니다. 실적 악화로 2002년 최저 주가(14.66달러)를 기록한 뒤 위기를 맞은 것.

3) 건강 트렌드의 변화에 따라(2003~2014)
2003년 맥도널드는 하락세를 극복하기 위해 대규모 '재활성화 계획'을 수립했습니다. 확장적 성장 전략을 전면 수정하고 신규 점포 투자 규모 축소, 운영 효율성 증대, 성장 목표 하향 조정 및 주주 중심 경영 방침을 제시했습니다. 특히 식품 안전과 건강에 대한 소비자들의 높은 관심을 반영해 건강 전략을 적극적으로 펼치고 있습니다. 맥도널드는 어린이와 가족이 주요 고객인 해피밀을 시작으로 다양한 메뉴의 영양성분을 공개하려 하고 있습니다. 고급 샐러드와 스낵 롤 등 다양한 메뉴를 추가했으며 2008년 미국 내 모든 매장의 치킨 제품, 해시 브라운, 감자튀김 등은 트랜스 지방을 전혀 사용하지 않는다고 발표했습니다.

 

맥도널드는 지난 2009년부터 전 세계에 새로운 서비스 플랫폼 '맥 카페'를 도입해 그동안 현금카드 역할을 해온 햄버거 대신 커피를 새로운 성장 동력으로 삼았습니다. 주로 매장 내 매장(Store-Within-A-Store) 형태로 맥도널드 체인점에 입점하는 맥카페는 커피전문점보다 저렴한 가격에 커피전문점 수준의 다양한 음료 메뉴를 제공하는 것을 목표로 하고 있습니다. McCafe는 아메리카노를 포함한 다양한 에스프레소 음료, 밀크셰이크, 밀크셰이크 등을 판매합니다. 세계 최초로 맥아를 도입한 호주에서 맥아카 매출은 맥도널드 전체 매출의 30%를 차지합니다. 2014년 현재 유럽에는 약 1,600개의 맥아 커피가 입점하여 맥도널드 수익 창출의 또 다른 원동력이 되었습니다.

 

3. 맥도널드 광고 캠페인

 

1) 초기광고전략
1950년대 맥도널드의 마케팅은 지역 신문 광고에 집중되었습니다. 당시 마스코트는 요리복을 입고 윙크를 하는 남자 요리사 스피드. 맥도널드의 빠른 서비스를 강조하기 위해서입니다. 또 다른 상징은 흰색과 빨간색 타일로 장식된 식당 외관과 식당 앞에 서 있는 금 아치형 문입니다. 그래서 1961년에는 '금아치를 보다(Look For The Golden Arches)'라는 주제로 지면광고를 제작하기도 했습니다. 속도만큼이나 초기 맥도널드는 가격을 강조했습니다. 1950년대 지면광고에서 햄버거를 든 소년이 '정말 맛있습니다... "15센트밖에 안 합니다." And Still Only 15c' 장면이 있었다.

 

2) 텔레비전 광고와 광고곡
1960년대부터 텔레비전은 미국에서 가장 중요한 광고 매체가 되었습니다. 맥도널드는 1966년에 첫 번째 TV 광고를 시작했습니다. 스피디를 제치고 새로운 마스코트로 선정된 로널드 맥도널드는 맥도널드는 거대한 햄버거 조형물 옆에 앉아 익살스러운 스타일을 선보였습니다. 같은 해 로널드 맥도널드는 메이시스 백화점의 추수감사절 퍼레이드를 통해 다시 한번 방송에 대대적으로 소개했습니다. 이를 시작으로 맥도널드의 TV 광고는 친근하고 가족적인 공간으로 단순히 음식을 판매하는 것이 아니라 편안하게 쉴 수 있는 재미있는 공간임을 강조해 왔습니다.

 

1974년 맥도널드는 그동안 반복적으로 등장했던 이미지 광고 대신 제품에 초점을 맞춘 신개념 광고를 선보였습니다. '빅맥송'으로 불리는 노래는 이때 탄생했습니다. 첫 행사에서 두 배우는 "참깨빵 위에 순쇠고기 패티 두 장, 특별한 소스, 상추, 치즈, 피클, 양파"(Two All-Beef Patties, Special Sausce, Lettuce, Cheese), Pickles On A Sesame Seed Bun)라는 노래를 함께 불렀습니다. 후속 광고에서 실제 소비자가 모방하는 장면이 방영되었습니다. 지난 2007년 빅맥 탄생 40주년을 기념해 한국맥도널드도 당시 광고를 패러디한 TV와 라디오 광고를 제작했습니다.

 

80~90년대에도 친근함과 여유, 가족적인 분위기를 강조하는 이미지 광고가 계속됐습니다. '맥도널드를 맛보는 좋은 시간(It's A Good Time For The Great Taste Of Mcdonald'S)', '맥도널드만큼 좋은 사람은 없다(Nobody Can Do It Like Mcdonald's)', '음식, 친척들과 즐거움(Food, Folks And Fun)'입니다. 오늘은 쉬었습니까? "Have You Had Your Break Today？ 등의 구호를 외쳤다.

 

3) 광고 전략의 변화
21세기에 들어서면서 맥도널드는 가족, 친지, 즐거움을 강조하는 이미지 광고가 더 이상 신선하지 않다고 결론지었습니다. '패스트푸드는 건강에 해로운 음식'이라는 생각과 후발주자의 도전, 값싸고 오래된 식품회사라는 인식 때문에 맥도널드의 매출과 주가는 하락세를 보이고 있습니다.

이러한 위기의식 속에 2003년 '재활성화 전략'이 수립되고 광고활동도 세련되고 활동적이며 현대적인 이미지로 바뀌었습니다. 독일 광고 커뮤니케이션 그룹 Heye&Partner는 "I'm Lovin' It"이라는 새로운 슬로건을 제시했습니다. '나는 이것을 매우 좋아한다'는 뜻의 이 슬로건은 일반적으로 지속적 슬로건을 가진 다른 글로벌 기업 나이키의 'Just Do It'처럼 맥도널드도 세계적인 이미지 작업이 필요하다는 인식 아래 탄생했습니다.

이 일관된 슬로건과 함께 맥도널드는 저가 패스트푸드의 이미지를 바꾸기 시작했습니다. 2002년 9월 독일 뮌헨에서 시작된 이 행사는 곧 전 세계로 퍼졌습니다. 영어권 행사에서는 저스틴 팀버레이크(Justin Timberlake)를 모델로 기용하여 구호가 담긴 로고송을 불렀습니다. "I'm Loving It"이라는 슬로건은 지금도 맥도널드 패키지 디자인에 사용되고 있습니다.