경기불황의 시대 속 요노(YONO)족 출현과 상품들

세상의 모든 즐거움을 만끽해야 할 욜로(YOLO, You Only Live Once) 족의 시대는 지났습니다. 요즘은 밀레니얼 세대와 Z세대를 합친 MZ세대들 사이에서 가성비 소비성향을 지향하는 요노족 소비트렌드가 주목받고 있습니다. 요노족이란 영어 문장 'You Only Need One'의 약자로 꼭 필요한 것만 구매하고 불필요한 물품 구매를 최소화하는 소비자를 말합니다. 요즘처럼 고물가·고금리가 지속되는 가운데 자신의 경제 상황에 맞는 실용적·가치적 소비를 추구하는 사람들이 늘면서 생긴 신조어입니다. 

요노족을 겨냥한 홈플러스의 초저가 맥주 '타이탄 맥주' (출처 : 홈플러스)

 

1. 새로운 소비 트렌드

 

1) 욜로족과의 차이

요노족은 욜로족과 비슷해 보이지만, 그 의미는 정반대입니다. 요노족은 ''하나만 있으면 된다'는 뜻으로 불필요한 소비가 삶의 질을 높이는 수단이 아니라는 인식을 바탕으로 하고 있습니다.

욜로족은 몇 년 전 젊은이들의 소비 트렌드였습니다. 욜로족은 자신의 삶에서 '현재'에 초점을 맞췄습니다. 미래에 대한 준비보다는 현재의 경험을 즐기는 데 중점을 두고 여행, 외식, 취미활동에 돈을 아끼지 않습니다. 하지만 욜로 열풍이 '즐거움 중심의 소비'라는 비판과 세계적인 고환율, 고금리, 고물가 현상에 따른 경제 위기에 직면하면서 수년 전부터 수그러들기 시작했습니다. '저소비 신조'가 생긴 것. 2022년부터 20~30대를 중심으로 "스스로 돈을 아끼고, 스스로 관리하는" 소비관이 나타나기 시작했습니다. '무지출 챌린지', '짠테크', '티끌족' 등으로 대표되는 극단적인 소비절감 행위도 확산됐습니다. 이는 장기간 궁핍이나 생활고에 시달리는 것이 아니라 특정 기간 동안 도전의 형태로 인기를 끌면서 일종의 사회현상으로 확산되는 것입니다.

 

2) 가성비 제품 구매 

2030 세대의 소비가 축소 경향으로 돌아선 가장 큰 이유는 고물가와 고금리 영향으로 주머니 사정이 나빠졌기 때문입니다. 통계청에 따르면 가구주 연령이 39세 이하인 20~30대의 지난해 평균 소득은 6,590만 원으로 전년보다 1.9% 증가하는 데 그쳤습니다. 소득 증가율은 소비자물가 상승률 3.6%의 절반 수준. 같은 기간 40대와 50대 가구주의 가계소득은 각각 6%, 3.2% 증가했습니다.

 

특히 매일 소비되는 음식 문화의 변화가 두드러집니다. 올 상반기 20~30대 외식 횟수는 지난해 같은 기간보다 9% 줄었습니다. 이는 20~30대를 제외한 다른 연령대에서 3% 증가한 것과 대조적입니다.
20, 30대가 소비를 줄이면서 새로운 가치관을 추구하기 시작했습니다. KB금융지주 경영연구소는 지난달 2일 발표한 보고서에서 "청년층이 브랜드와 기업 마케팅에 현혹되지 않고 똑같이 효용이 더 저렴한 상품을 찾고 있다"라고 분석했습니다. " 명품보다는 가성비 좋은 SPA(제조·유통 일체형) 브랜드 제품을 선호하고, '오마카세' 같은 파인다이닝보다는 가정용 간편식을 선택하는 것이 대표적입니다.

 

3) 소비시장의 향후 트렌드 변화

카카오뱅크의 26주 적금 상품 '적금 with 맥도날드'

금융권에서는 요노 성향을 보이며 즐겁게 소비하는 청년층의 특성을 반영한 다양한 콘텐츠를 선보이고 있습니다. 카카오뱅크는 '적금 with 맥도널드'를. 최소 1,000원부터 매주 금액이 늘어나도록 설계해 청년층의 진입장벽을 낮췄습니다. 목표 적금에 성공하면 맥도널드 인기 메뉴 할인 혜택이 제공됩니다. 가입자 중 20~30대 비중이 60%에 달하는 것으로 조사됐습니다. 이외에도 요노족의 욕구를 충족시켜 주는 가계부, 만보계 획득 등 여러 개의 인색한 앱이 인기를 끌고 있습니다.

현대인의 소비욕구는 떼려야 뗄 수 없는 관계입니다. 어떤 소비를 선택할지는 전적으로 소비자의 권리입니다. 요노족은 품질이 좋고 내구성이 좋은 소비에 중점을 둡니다. 필수품 구매 시에도 재활용이 가능한 친환경 상품을 선택하고 중고거래를 적극 활용하여 자원의 효율성을 높여야 합니다. 수입 제품이나 다른 지역 제품 대신 현지 제품을 구매하는 것은 지역경제 활성화를 촉진하고 탄소 배출을 줄이는 데 의미가 있습니다.

 

2. 요노족의 소비 트렌드와 기업들

 

1) 콘텐츠 

넷플릭스는 2022년 광고형 표준요금제(월 5500원)를 출시했습니다. 광고형 요금제는 영상 중간에 15~30초 길이의 광고를 띄우되 가격은 기존 요금제보다 낮춘 것을 말합니다. 넷플릭스에 따르면 국내 신규 가입자 중 55%가 이 요금제를 선택합니다. 지난해 4분기 넷플릭스 광고형 요금제 가입자 수는 전분기 대비 30% 증가했습니다. 반면 OTT 확산과 요노 소비가 맞물리면서 침체기를 맞은 국내 인터넷(IP) TV 3사는 OTT 플랫폼과 결합한 상품을 내놓는 등 가입자 잡기에 총력을 기울이고 있습니다. SK브로드밴드는 넷플릭스와, LG유플러스는 디즈니플러스와 각각 손잡고 결합상품을 출시합니다. KT도 IPTV 이용료와 OTT 이용료를 결합한 다양한 할인 요금제를 선보이고 있습니다.

 

무료 음악 스트리밍을 이용하는 사용자도 크게 늘었습니다. 앱 리테일 분석 서비스 와이즈앱, 리테일, 굿즈에 따르면 지난해 10월 국내 스포티파이 월간사용자수(MAU)는 128128만 명에 달했습니다. 스포티파이는 스웨덴에 본사를 둔 음원 스트리밍 플랫폼 기업입니다. 지난달 9월 스포티파이가 오디오 형식 광고만 들으면 무료로 스포티파이 서비스를 이용할 수 있는 '스포티파이 프리'를 출시한 지 한 달 만에 이용자가 56% 급증했습니다. 국내에서 광고 기반의 무료 음원 서비스를 제공하는 유일한 음원 플랫폼은 스포티파이입니다.

 

2) 유통업계

유통업계는 박리다매 경쟁을 벌이고 있습니다. 요노 소비가 계속되자 1000원 이하의 초저가 상품을 내놓고 고객 잡기에 나선 것. 가격 경쟁은 100원, 10원 단위로 세분화되어 있습니다.

 

가장 적극적으로 움직이는 쪽은 편의점 업계. CU를 운영하는 BGF리테일은 최근 990원짜리 고추어묵 삼각김밥을 판매하기 시작했습니다. 지난해 나온 1,000원짜리 매운 어묵 삼각김밥보다 10원 싼 가격. 세븐일레븐은 800원짜리 커피음료 '세븐일렉트 착한 아메리카노'를 출시했습니다. 900원짜리 파우치 음료와 지난해 말 출시한 1000원짜리 콘플레이크에 이은 초저가 제품입니다.

 

초저가 상품도 판매 실적이 좋습니다. CU의 단가가 290원인 캡슐커피는 2주 만에 1,000개가 팔렸고, GS25가 지난해 출시한 550원짜리 라면은 4545만 개가 팔렸습니다. 세븐일레븐의 900원 파우치 음료는 6개월 만에 100만 개 이상 팔렸습니다. 지난해 GS25 1,000원 이하 상품은 전년 대비 매출 증가율이 46.5%였습니다. CU의 1000원 이하 상품 판매 증가율은 29.8%로 3년 만에 최고치를 기록했습니다.

 

3. 가심비 (가격 대비 심리적 만족) 소비로의 변화

 

1) 소비문화의 변화

독특한 점은 20302030 세대가 요노 소비를 어쩔 수 없는 선택이 아닌 즐거운 게임문화로 인식한다는 점입니다. 몇 년 전부터 SNS에서 유행했던 '무지출 챌린지'나 '거지방(무지출 인증 채팅방)' 등이 이런 변화에 영향을 미쳤다는 분석도 있습니다. 점심은 직접 싸 온 도시락으로 해결하고 커피는 회사 탕비실에서 해결합니다.

 

요노의 또 다른 특징은 무조건 아끼는 절약이 아니라 쓸 때 쓰는 '가심비(가격 대비 심리적 만족)'를 추구하는 여행이 대표적인 예입니다.. 요노족은 물가·환율 부담에 만족도가 높은 단거리 여행지(일본·동남아)를 선호합니다. 마이리얼트립에 따르면 최근 장거리 여행 비용 부담과 높은 원·달러 환율로 인해 단거리 여행지 예약 비중이 늘었다고 합니다. 지난해 4분기 기준 단거리(일본, 동남아 등) 여행지 예약 비중은 68%까지 늘었습니다.

 

2) 가심비 소비

가심비를 받는 요노 소비는 취미, 교육 분야에서 특히 두드러집니다. 취미·활동 플랫폼 프립에 따르면 최근에는 단순한 하루 수업보다 '삶의 방향성'과 연계한 오랜 경험이 인기를 끌고 있습니다. 예를 들어, 승진과 급여 인상을 위한 자기 계발반,, 결혼을 고려한 진지한 만남 등 다양한 모임이 빠르게 매진되었습니다. 겨울철 자작나무 숲 트레킹처럼 건강과 트렌드, SNS 공유를 모두 할 수 있는 프로그램이 하루 7070여 명씩 몰릴 정도로 반응이 뜨겁습니다. 프립 관계자는 "소비자들은 이제 단순히 '해볼 만한 경험'을 찾는 것이 아니라 '하지 않으면 손해 보는 경험'을 찾고 있다"라고" 설명했습니다. "

 

한편 독서모임 플랫폼 트레바리에 따르면 최근 인기 있는 독서모임은 금융, 경제, 철학, 심리학, 문학을 주제로 한 모임입니다. 과거에는 재테크, 투자 등 실용적인 테마가 주를 이뤘다면 최근에는 거시경제와 글로벌 경제 트렌드를 이해하려는 움직임이 늘고 있습니다. 트레바리 관계자는 "요노 트렌드가 최소한의 소비를 의미하는 것은 아니다"며 "소비를 줄이는 것이 아니라 자신에게 의미 있는 것에 집중하는 방향으로 변화하고 있다"라고" 분석했습니다.