디토(Ditto)소비 정의와 디토소비 사례

영어단어 'Ditto'에서 파생된 디토는 '마찬가지'라는 뜻으로, 이는 자신의 취향이나 가치관과 비슷한 특정한 인물이나 핫 콘텐츠들의 유행에 따라 특정 제품을 구매하는 소비 트렌트를 말한다. '디토소비'는 김난도 교수의 서울대 소비 트렌드 분석센터에서 발간한 <트렌드 코리아 2024> 10대 키워드 중 하나이기도 하다. 그만큼 요즘 세대 소비 트렌드 중 하나이기도 하다. 

트렌드코리아 2024 키워드 '디토소비' (출처 : 서울대 소비 트렌드 분석센터)

 

1. 디토소비란

 

'마찬가지'라는 뜻을 가진 영어단어 'Ditto'에서 유래된 소비트렌드 단어이다. 이는 특정 인플루언서나 핫이슈 콘텐츠의 제안 또는 추천에 따라 특정 제품을 충동 구매하는 소비 트렌드를 말한다. 김난도 교수의 서울대 소비트렌드분석센터가 매년 출간하는 <트렌드 코리아> 시리즈, 2023년 출간한 <트렌드 코리아 2024>에서 제시한 10대 소비트렌드 키워드 중 하나가 바로 '디토소비'이다. 디토소비란 과거 개인의 취향과는 달리 단순히 유명스타나 인플루언서를 맹목적으로 따라 했던 모방소비, 충동구매와는 다르다. 디토소비는 자신의 가치관이나 취향이 비슷한 대상의 추종하는 소비를 말한다. 다시 정리하면, 개인의 가치관, 취향, 세계관이 같은 유명스타나 인플루언서가 구매하는 제품을 따라서 구매하거나, 자신이 관심을 갖는 분야의 전문가들이 추천하는 제품을 따라 구매하는 것이 바로 디토소비인 것이다. 

 

이런 디토소비가 확산된 이유는 최근 상품군(종류), 유통채널(인스타 등), 구매정보가 다양해짐에 따라 소비자의 상품 구매의 선택지가 과잉되면서, 오히려 일부 특정된 제품만을 선택하기가 어려워진 것이 디토소비에 집중되는 영향을 미쳤을 것이라는 분석들이 많다. 개인이 스스로 얻은 정보만을 가지고 제품을 구매했을 때 자칫 제품 구매에 실패했던 경험에 대한 두려움이 커지면서 인플루언서나 유명 콘텐츠의 소비에 동조하는 경향이 커졌다는 것이다. 이러한 디토소비에는 소비자가 직접 구매하고자 하는 제품을 탐색하는데 들이는 시간과 노력을 절감할 수 있다는 장점이 있지만, 다른 한편으로는 타인의 소비를 그대로 모방하는 습관이 들어 무분별한 소비패턴으로 이어지는 부작용을 가져올 수 있다는 경고를 소비행동 분석가들은 한 목소리로 주창하고 있다. 

 

2. 미국에서도 주목하는 '디토소비'

 

"오늘도 월마트(미국 대형마트) 앞에서 스탠리 컵을 손에 놓지 못해 울부짖는 소녀들을 볼 수 있어요." 이는 지난 2024년 초 미국의 한 온라인 매체 '더네이셔널'에 올라온 글이다. 

최근 미국의 10~20대 사이에서 '분홍빛 열병'이 한창이다. 이는 우리나라 소비자들 사이에서도 큰 호응을 얻고 있는 미국 보온병 업체 스탠리(Stanley)에서 출시한 분홍색 텀블러를 구매하기 위해, 미국 전국 각지의 대형마트에서 줄을 서거나 노숙을 해가며 분홍색 스텐리 텀블러를 사려는 구매 열풍을 말한다. 

미국 보온병 생산업체 스탠리에서 출시한 '본홍색 텀블러'

 

미국 스탠리업체의 분홍색 텀블러가 유명세를 탄 것은 지난 2023년 한 화재사건 때문이다. 화재로 전소한 차량 안에 놓인 스탠리의 분홍색 텀블러를 열어보니 텀블러 속의 얼음이 하나도 녹지 안고 그대로 남아있었던 영상이 Tiktok(틱톡)에서 화제를 모았고. 이 영상이 급속도로 퍼진 이후, 영상에 스탠리 텀블로 해시태그(#)를 단 게시물의 조회수가 9억 회를 넘기며 큰 반응을 보였다. 그 후 스탠리의 매출이 급증하며, 2019년 연간매출 7,300만 달러(한화 약 976억 원)와 대비해, 지난 2023년에는 7억 5,000만 달러(한화 약 1조 35억 원)를 기록하며, 지난 2019년 매출과 비교해 10배 이상 상승하는 효과를 봤다. 

 

이런 스탠리 텀블러의 인기는 작년 크리스마스 시즌까지 이어지며, 미국의 부모들이 자녀들에게 스탠리의 분홍색 텀블러를 선물하기 오픈런하는 모습들이 보도되며 다시 한번 스탠리 텀블러의 디토소비를 조명하기도 했다. 지난 크리스마스 시즌 스탠리의 분홍색 텀블러의 구매붐이 일면서 49.95달러(한화 약 6만 5천 원) 짜리 컵이 온라인 중고시장에서 550달러(한화 약 73만 원)까지 거래되는 일도 발생했다. 

 

이렇듯 최근 10~20대, Z세대(1990대 중반 ~ 2000대 초반에 태어난 세대)의 디토(Ditto) 소비가 전 세계적으로 큰 소비트렌드로 주목받고 있다. 기성세대들의 눈에는 이러한 디토소비가 다분히 맹목적인 모방소비처럼 보일지 모르지만, Z세대들에게는 '자신의 취향을 찾는 가장 빠른 방법'이라고 여기고 있다. 그리고 이러한 구매에 가장 큰 영향을 미치는 매체는 인플루언서의 틱톡, 인스타그램과 같은 소셜미디어의 숏폼을 통해 구매 결정하는 경우가 갈수록 많아지고 있다는 것이다. 

3. 디토(Ditto) 소비 사례

 

① 크리에이터커머스 디토(Ditto)

최근 온라인 패션시장을 선도하고 있는 회사는 바로 무신사(MUSINSA)입니다. 무신사는 단순히 자신의 브랜드만을 입점시켜 쇼핑몰을 운영하는 방식에서 벗어나, 여러 패션 브랜드의 스토어를 무신사 매장에 입점시켜 운영하는 플랫폼 스토어를 운영 중에 있습니다. 또한 무신사는 자체 랭킹 시스템을 구축하여 다양한 브랜드 상품을 회원들의 로직 취향에 맞게 먼저 제안하거나 쇼핑 랭킹을 보여주고 있습니다. 이러한 서비스는 높은 구매 편의성과 수치화된 쇼핑 정보를 회원들에게 빠르게 제공하며 최근 온라인 패션 플랫폼 이용자수 1위를 기록하기도 했습니다. 그리고 무신사는 온라인 쇼핑몰과 함께 다양한 오프라인 쇼핑몰 행사도 함께 진행해 오고 있습니다.

 

지난 1월 초에는 서울 성수동에서 '솔드아웃 성수'라는 플리마켓을 열며 큰 호응을 얻기도 했습니다. ' 솔드아웃 성수'는 유명 패션, 스니커즈 인기 셀러(인플루언서) 20인과 협업하여 업계 처음으로 진행한 중고거래 플리마켓을 성황리에 마쳤습니다. 특히 이 행사에서는 유명 스니커즈 마니아 유튜브 채널인 '와디의 신발장'을 운영하는 와디, 패션과 스니커즈 마니아로 큰 관심을 받고 있는 래퍼 레디, 크리에이터 짱재, 마이미마우스의 쇼리와 상추, 춘식, 마원 등이 그들의 애장품을 선보이며 큰 호응을 얻었습니다. 

 

② 콘텐츠 디토(Ditto)

인기 드라마나 영화, 유튜브 영상 등 유명 콘텐츠를 보며 소비를 하는 것을 바로 콘텐츠 디토라고 합니다. 최근 K콘텐츠 중 큰 사랑을 받았던 넷플릭스 시리즈 오징어게임이 바로 그것입니다. 오징어게임은 콘텐츠디토를 잘 보여주는 사례이기도 합니다. 오징어게임 영상 속에 등장한 추억의 간식인 달고나, 초록색 오징어게임 체육복 등이 넷플릭스에서 방영된 이후 불티나게 팔려나갔습니다. 그리고 극 중에서 한 배우가 제주도 여행을 가고 싶다는 대사 한마디로 인해 한국행 항공권을 구매한 영국인들의 수가 무려 50%나 급증했던 일도 있습니다. 

 

그리고 칸 영화제 황금종려상을 수상하며 전 세계적으로 유명세를 탔던 한국 영화 '기생충'에서도 콘텐츠디토를 찾아볼 수 있습니다. 바로 조여정 배우가 먹던 '짜파구리'가 콘텐츠디토라고 할 수 있습니다. 일례로 '기생충' 영화가 전 세계에 방영된 이후 K라면의 수출액이 사상 처음으로 1조 원을 돌파하기도 했습니다. 그 인기의 여파가 한국의 매운 불닭면까지 이어져 오고 있는 걸 보면 그 파급효과는 참으로 대단한 것 같습니다. 

 

③ 사람 디토(Ditto)

사람 디토란 나와 같은 취향, 나와 같은 조건, 나와 같은 가치관을 가진 인물을 보며, 그 신뢰를 바탕으로 소비를 자극하는 디토소비를 말합니다. 여기서 인물이란 사회적 영향력이나 신뢰성을 가진 인물들이 나오는 광고나 콘텐츠를 보며 소비자극을 느끼는 소비도 있겠지만, 오히려 일반 사람들이나 광고 제품 회사의 정직원들이 직접 광고에 노출되며 소비자들에게 동질감을 느끼게 하는 소비 또한 큰 반응을 얻고 있습니다. 

 

가장 대표적인 사례로는 현대카드의 공식 유튜브채널인 ㅎㅋTV가 있습니다. 현대카드에서 운영하는 ㅎㅋTV에서는 본사에 재직 중인 직원들이 직접 유튜브채널에 출연하여, 그들의 다양한 소비패턴을 시청자들과 공유하고 더 나아가 본인 사용 중인 올바른 신용카드 혜택과 정보를 아주 디테일하게 소개해 줍니다. 실제로 현대카드 직원들의 카드 사용에 대한 경험들이 녹아 있어 소비자들에게 큰 신뢰감을 주었으며, 소비자들의 영상에 대한 반응들은 엄청 뜨거웠습니다. 

 

이렇듯 디토(Ditto) 소비는 과거 쇼핑의 선택지가 다양해지면서 구매 결정에 어려움과 실패의 경험을 피하고자, 좀 더 디테일하고 간접적인 경험들을 신뢰하며 디토소비를 늘려가고 있으며, 그 시장 또한 갈수록 커져가고 있습니다.